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          回力的沉浮與過往 中國體育品牌40年發展的縮影

          時間:2018-10-15 17:43:19作者:rj來源:互聯網+體育評論:0征稿


            曾經,回力鞋是中國體育品牌的驕傲,但在如水般逝去的時光中,回力一度銷聲匿跡。如今,在傳承與創新中堅守“民族品牌的老字號”,憑著一股韌勁,在絕境中重生。回力的沉浮與過往,是眾多中國民族品牌,改革開放40年發展歷程中的一個縮影。

            1927年誕生的上海回力鞋業,在歲月的洗禮中走過了91年。一路走來,它幾經重生。

            1935年,在內憂外患中,正泰公司正式注冊了“回力”鞋類圖案商標,圖案是一個拉弓箭的勇士。1937年,日寇大舉進攻上海,正泰廠(回力鞋業前身)毀于兵燹。

            八年抗戰,神州大地滿目瘡痍,正泰工廠同樣飽受劫難。為躲避兵火,保留民族實業的一縷火種,工廠將120噸設備物資運往內地,途中遭散兵洗劫一空。然而,沉重的打擊沒有讓“回力”倒下,工廠在逆境中很快恢復生產。

            1949年,新中國成立,7年后,回力被收歸國有。上世紀七八十年代回力迎來了鼎盛時期。90年代,國外體育品牌巨頭開始進入中國市場,李寧、安踏等一批本土新興品牌開始崛起,回力在夾擊下,陷入困境。

            2000年膠鞋廠破產,之后,華誼集團注資,重新組建了上海回力鞋業有限公司。

            時至今日,回力依然頑強地活著,只不過此回力,已非彼回力。

            1980年代:春風得意馬蹄疾

            1978年-1987年,中國裝備制造業百廢待興。剛剛從“那個晦澀的時光”里走出來的中國,還處在計劃經濟年代,物質匱乏,商品稀缺,糧票、油票、布票、鞋票等還在深刻影響著老百姓的生活。

            這個時期,樂凱膠卷、鳳凰自行車、健力寶、英雄鋼筆、回力球鞋等為數不多的國產品牌,風光無限。

            回力鞋,作為中國運動球鞋的開山鼻祖,在20世紀70年代,幾乎就是運動休閑鞋類的唯一象征,在80年代是時髦的代名詞。那個年代的年輕人以擁有一雙6-10元的回力鞋為傲。要知道,那時,一個工人每月工資只有30多塊錢。

            作家王朔小說中的主人公將擁有一雙回力鞋作為人生夢想來追求。“這款鞋和軍帽一樣是小流氓搶劫的主要目標。經常看到某帥哥穿著‘回力’神氣地出去了,回來光著腳,鞋讓人扒了。”回力在那個年代的受歡迎程度不亞于現在的蘋果手機。

            那個年代,很多男生為了擁有一雙回力鞋,拼死加入籃球隊。海魂衫搭配回力紅白鞋,就能時髦整個夏天。如果有誰在班里沖大家炫耀他有回力球鞋的鞋票,立馬引來女生們羨慕的目光。在單純而又物質匱乏的80年代,穿上一雙回力小白鞋就是時尚、新潮。

            回力鞋最經典的低幫WB-1型籃球鞋就在那個時期問世,80年代初正式批量生產,很快便占領市場,并先后榮獲上海市名牌產品、國家銀質獎和西班牙國際獎等國內外質量大獎。這款設計新穎、品質上乘的回力鞋,也成了經銷商的最愛,因為它賣得最快,從不用擔心會滯銷。

            那時有句行話,經銷商拿到WB-1,就等于拿到現金,因為完全不愁銷售。在回力的銷售歷史中,這款鞋創下幾千萬雙的單品銷售記錄。回力的年銷售額一度達到7、8億元規模。

            回力的崛起和輝煌帶有強烈的時代印記:物質生活極度匱乏以及強烈的民族自豪感。

            老中國女排穿著回力球鞋奪得第二十三屆洛杉磯奧運會冠軍的畫面,成為了一代國人的珍貴回憶。在籃球、乒乓球等賽場上,中國國家隊隊員的腳上,穿的也是“回力”比賽專用鞋。

            回力鞋也是學生晨跑、體育課、運動會的首選。很多人都還記得,為了不讓鞋子變臟,條件好點的人會用牙刷蘸白鞋粉刷鞋,學生們就直接用白色粉筆擦,立馬變成回力的經典白了。

            在那個“體育精神”沸騰的年代,回力作為球鞋,已經不僅僅是一雙鞋子,它還承載著80年代青年人的熱血、青春和夢想,陪伴無數體育健兒成長和征戰,作為國內唯一一款與體育精神密切相連的運動品牌,回力一時風光無限。

            在這個10年里,中國市場的特點是供不應求,在經濟改革中初步嘗到實惠的中國人,開始接觸各種新鮮產品,這也成就了回力的輝煌。

            1990年代:廉頗老矣

            1988年-1997年,隨著國家對外開放政策的不斷深入和社會主義市場經濟的確立,中國民營企業逐漸嶄露頭角,登上歷史舞臺。經濟特區的建設、海南發展、股市的建立、商品房的出現,使得中國基本完成了計劃經濟向市場經濟的轉型,中國市場也逐漸由供不應求轉向供大于求。

            這10年,糧票結束了自己的歷史使命,國家取消了統購統銷政策,標志著中國經濟翻開了新的篇章。這一時期,是中國民營經濟發展的黃金時代,在國家政策引導和鼓勵下,一大批具有眼光獨到、嗅覺靈敏的民營企業家脫穎而出,他們中有的人至今依然活躍在中國商界。這一時期,各類工業園區應運而生,大批國外制造企業進入中國,外資、合資和合作企業從一花獨秀變成了百花開放。

            輝煌過后是落寞。進入上世紀90年代,回力老態漸顯。回力對市場的變化,反應過于遲鈍,沒有及時調整戰略以應對早已變化了的大環境。在營銷策略上依然抱殘守缺,沿用過去的手段,產品設計上乏善可陳。回力慢了10年才步入市場經濟模式,出去找銷路,搞批發,打造銷售網絡。

            1996年2月,上海膠鞋六廠和七廠合并成立上海回力鞋業總廠。即便如此,“閉門造鞋”式的生存,加速了回力的衰落。

            這一時期,隨著經濟的發展,中國的消費群體出現了明顯變化,他們厭倦了千篇一律沒有創新的設計,曾經讓他們引以為豪的回力鞋成了“土得掉渣”的代名詞。他們更喜歡時尚、新潮和前衛的耐克和阿迪達斯。這兩大巨頭進入中國后,一時間俘獲了眾多的消費者,搶占了不少市場份額,讓回力感到了前所未有的壓力。

            同一時期,李寧、安踏等為代表的國內體育品牌強勢崛起。這些品牌都誕生在新的經濟體制下,相比回力,它們更能適應市場和消費者的變化。回力所屬的上海膠鞋公司終究因為款式老、型號單一、機制不活、在新的經濟體制下無所適從,漸漸被市場冷落。內外交困下,沒有絲毫競爭優勢的回力急速滑落。1994年,回力關掉了第一家生產解放鞋的分廠。那以后,每一兩年關掉一家,直到2000年,回力總廠下屬的7家上海膠鞋廠和一家研究所相繼倒閉,8600名回力工人下崗。

            70多歲的回力,如同英雄末路,不再是曾經的本土第一體育品牌。很長一段時間,它都靜靜躺在批發市場的小攤上,喧囂的大都市里難覓其蹤。

            人們對回力鞋的印象慢慢跟農民階層聯系在一起,因為它廉價、耐穿、不透氣。

            2000年代:步履維艱

            1998年-2007年,中國經濟成為世界最重要的一級,中國制造聞名全球。中國有全球工廠之稱。

            中國加入WTO后,大量外資涌入中國,數以萬計的外資與合資制造企業成為中國經濟重要的組成部分。中國沿海地區眾多出口導向型制造企業,充分發揮低成本優勢,逐漸成為國際制造業的生產外包基地。

            這個10年,很多民營企業通過兼并、收購,逐漸成為舉足輕重的國際性集團。發跡于上世紀90年代的福建晉江體育品牌,在這個時期空前壯大,幾乎壟斷了中國大半個江山。

            與此同時,回力卻岌岌可危。華誼集團和經營者群體將“回力”品牌收購,成立了上海回力鞋業有限公司。這是上海回力鞋業的第一次轉型,即由生產型企業轉變為品牌運作的貿易型企業。從此開始,回力鞋業把低附加值的生產加工交由社會資源解決,牢牢把握技術研發和市場網絡的高附加值產業,提高了企業自身的創新能力和抗風險能力。

            然而,放手一搏的回力在經營上遲遲不見好轉。最初五年,年年虧損。在“東莞幫”、“溫州幫”和“晉江幫”的窮追猛打下,年邁的“回力”有些力不從心。2001年,回力在上海南京路第一百貨和新世界等商場的銷售專柜因銷量不好和款式老舊被下架。

            為了生存,回力開始新的嘗試,希望通過借鑒耐克和阿迪達斯的“品牌運作”模式,“抓兩頭,放中間”。雖然總部仍在上海,但“回力”不再是傳統意義上的“上海制造”。

            新回力守住了基本的市場陣地,頂住了自身的生存危機,但因為企業營銷模式仍然是以大批發為主,產品線狹窄,產品毛利遭受生產商和批發商的兩頭擠壓,品牌價值無法體現。

            2006年12月,20%的經營者持股退出,回力公司成為華誼集團獨家投資的國有子公司。

            2006年到2007年,回力做了兩步調整,從產品角度上,由運動鞋轉為休閑鞋為主;從運作模式上,采取授權經營,收取商標費。一年授權費用為10萬-15萬元,2007年以后,公司開始實現盈利,但也就100多萬。

            然而,轉機總在不經意間,即將步入耄耋之年的回力突然迎來了新生機。

            2010年代:峰回路轉

            2008年-2017年,中國制造業創新能力不斷增強,并在2010年超過美國成為世界第一制造大國。2010年,中國商品出口額15777.54億元,占全球商品出口比重的10.3%;憑借低廉的成本,中國成為世界的主要制造基地。

            這10年,一個法國人,讓回力迎來轉機。

            2005年,法國人派特斯來上海拜師學武。喜歡搜集球鞋品牌的他,驚奇地發現,武術班上的同學們穿的都是回力鞋,鞋身那條簡潔的紅色圖案透著時尚感。派特斯嗅出了回力身上濃郁的中國味道,也嗅到了商機,他欣喜若狂。

            派特斯找到了回力鞋生產廠商,希望獲得回力鞋的海外經營權,幾輪談判下來,他如愿以償,并聘請了17位設計師,對中國地攤上每雙只賣12元的回力球鞋的面料、外形、標志、包裝等,進行了改良,拿到法國,居然賣到了50歐元。

            如此熱賣,首先歸功于設計師們對回力品牌文化的深度挖掘,素雅和簡潔成為中國品牌的一面旗幟。截至目前,回力法國零售代理商已有160多家。

            2008年,好萊塢明星奧蘭多·布魯姆出現在曼哈頓《紐約,我愛你》片場,腳下酷似回力的球鞋十分搶眼。在奧蘭多示范下,越來越多的好萊塢明星開始穿中國回力鞋。一時間,回力鞋在國外成了“新寵”。

            借著北京奧運會的熱度,回力掀起了一股復古風潮。北京奧運會期間,蒙古國總統、比利時王儲、丹麥副首相等國外政要,紛紛走進北京商廈,選購中國回力球鞋。

            這一年,剛剛度過艱難期的回力開始反思,決定順應這股復古潮流,再次轉型。回力開始學習耐克和阿迪達斯,走虛擬化經營,把品牌、設計和營銷握在手里,其他低價值環節外包出去。

            2010年,回力品牌獲得了上海世博會特許生產商和零售商資格,增加了品牌曝光度。同年9月,回力在上海平涼路開設了第一家旗艦店,首月營業額達167萬元,創下歷史紀錄。

            根據回力官方數據,回力銷量從2009年開始不斷翻番,由2008年不足1.5億元迅速攀升至2013年6.1億元。2015年回力產品在市場的銷量突破了6000萬雙,公司自營銷售額8億,總銷售額達到了35億元。

            2016年,回力品牌銷量達5800萬雙,市場零售額50億,銷售額同比增長超40%;2017年,回力品牌取得超過60億元的銷售業績。

            此外,回力開始培養自身的品牌內涵和價值。在潔白的球鞋上,設計師會根據顧客喜好,手繪限量版回力球鞋。為了吸引年輕一代,回力還在上海松江大學城舉辦競賽,讓學生參與設計,把更多時尚元素融入到設計中。

            伴隨復古潮流,回力的市場份額趨于穩定,但回力高層認為,復古熱潮終將有冷卻的一天,他們沒有選擇安逸,而是順勢而為。

            2016年7月,回力在上海啟動了品牌升級戰略。這次,回力試圖將產品觸及到中高端消費者,推出三大系列的12款新品,并啟動“終端直供平臺+電商平臺”的營銷新模式,走“雙輪驅動”的發展道路。

            有人說,時尚,二十年是一個輪回。二十年前的老貨拿出來,稍微搭配一下,那就是時尚。曾經淡出人們視野多年的回力,正在用一種新的形式回歸,這個老字號所演繹的復興故事,令人唏噓和感嘆,也讓人期待,這個老字號在收獲重生和希望的道路上,能否再次締造輝煌。



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